Quy tắc 7P trong xây dựng thương hiệu

Hằng ngày chúng ta thường bị oanh tạc với những tin tức về nền kinh tế: các ngân hàng đóng cửa, sự cứu trợ tài chính, tỉ lệ thất nghiệp gia tăng, ngày càng nhiều hiện tượng tịch thu tài sản để thế nợ, suy giảm lòng tin khách hàng, gói cứu trợ của chính phủ, khủng hoảng ngân sách quốc gia...

Trong giới marketing, chúng ra đã nghe rất nhiều thông tin xấu như: Sự hợp tác tan rã, công ty sa thải nhân viên, ngân sách tiếp thị cắt giảm, quảng cáo chìm vào bóng tối, các khách hàng và công ty cứ dần dần ra đi, khủng hoảng về ngân sách thương hiệu - một cảm giác hỗn loạn, và tình trạng bất ổn....

Sứ mệnh lúc này đặt lên vai của các CFO chứ không phải CMO và sự cần thiết phải cắt giảm chi phí và các hoạt động phát sinh. Những người lãnh đạo đang vào cuộc, ngay lập tức đưa ra những kích thích và kêu gọi hành động.

Kevin Randall, giám đốc nghiên cứu chiến lược của Movéo Integrated Branding, một công ty tư vấn tiếp thị và truyền thông ở Oakbrook Terrace, IL. Kevin đã đưa ra công thức 7P trong chiến lược xây dựng thương hiệu.

Những người quản lý thương hiệu ngày nay sẽ cần phải thông minh hơn để cân nhắc 7P này trong việc xây dựng thương hiệu, coi đó như là hướng dẫn trong suốt thời kỳ suy thoái và hơn thế nữa...

1. Profit - Lợi nhuận

Các nhà tiếp thị hiện nay đang có cơ hội "vàng" để tận dụng và thiết lập lợi thế cạnh tranh bằng việc khai thác tình huống hiện tại. Đó là họ có thể tăng giá trị thương hiệu và chia sẻ thị phần, chắc chắn là rẻ hơn trong thời kỳ phát triển mạnh.

"Tiếng nói" của các thương hiệu dần giảm đi, dẫn đến việc khá dễ dàng cho một thương hiệu có thể nổi bật trên thị trường. Các phương tiện truyền thông không quá đắt.

CEO của Interbrand, Jez Frampton cho rằng "bảo vệ và phát triển thương hiệu ... là tài sản có giá trị nhất của công ty - và cũng là tài sản ít ổn định nhất trong thời kỳ suy thoái"

2. Persistence - Sự kiên trì

Những giám đốc của các thương hiệu tập đoàn cần phải nắm bắt tình hình để vượt qua những thách thức trong thời gian này. Thậm chí, nếu ngân sách giảm thì cần phải có những chiến lược cốt lõi và hành động mưu lược để duy trì doanh nghiệp.

Sự bền bỉ của thương hiệu trong thời kỳ suy thoái một lần nữa cam đoan với khách hàng về độ lớn mạnh của thương hiệu.

3. Planning - Lên kế hoạch

Dù nền kinh tế có mạnh hay như thế nào thì những người xây dựng thương hiệu cũng cần phải duy trì việc theo đuổi những tầm nhìn dài hạn và lên kế hoạch chắc chắn với các chiến thuật tiếp thị thực tế có khả năng ứng biến.

IBM trong suốt thời kỳ suy thoái đầu những năm 1990 và Southwest Airlines sau ngày 11/9 là những ví dụ về thương hiệu chẳng bao giờ dao động trong phạm vi chiến lược thương hiệu dài hạn của họ.

4. Performance - Thực hiện

Một số marketer đã cắt giảm và tiếp tục cắt giảm giá nhưng những thương hiệu (và những giao tiếp truyền thông) cần được xem xét và bổ sung bây giờ bằng việc bày tỏ những giá trị chứ không chỉ đơn thuần về giá.

5. Positioning - Xác định vị trí

Những người quản lý thương hiệu phải duy trì và bảo vệ vị trí cốt lõi và chống lại sự cám dỗ của việc giảm chất lượng, giảm nỗ lực sáng tạo hoặc cắt giảm giá thành.

Một nghiên cứu với hơn 1000 công ty cho thấy, công ty nào cắt giảm các chức năng sản xuất, điều hành trong thời suy thoái có xu hướng thu về lợi nhuận nhưng ngược lại, nếu giảm chí phí trong việc phát triển sản phẩm mới, chất lượng và tiếp thị chắc chắn sẽ bị thua lỗ.

6. People - Con người

Muốn thương hiệu phát triển và có các ý tưởng sáng tạo, hãy đặt yếu tố con người lên hàng đầu. Tuyển dụng, thúc đẩy, giữ người giỏi lúc này là chìa khóa quan trọng.

Boeing, HP, và P&G là những trường hợp điển hình về sự đầu tư nhân tài trong thời kỳ suy thoái.

7. Principles - Các nguyên tắc

Những người quản lý thương hiệu nên làm việc với các CEO để chắc chắn rằng thương hiệu và tổ chức của họ được gắn kết với nhau và nhân viên trở thành một bộ phận để thiết lập nên các giá trị thương hiệu.

IBM's và P&G's có được sự vững mạnh về tài chính như ngày nay là nhờ họ chú trọng đến giá trị thương hiệu hợp tác, các nguyên tắc xử thế và sứ mệnh xã hội của mình.

Nhân viên hoặc khách hàng sẽ trung thành hơn nếu họ được cam đoan bởi những nguyên tắc trong việc xây dựng thương hiệu, bởi sự đảm bảo của các giám đốc điều hành. Điều này đặc biệt quan trọng ở thế giới B2B.

Bằng những con số:

Những thương hiệu áp dụng công thức 7P chắc chắn đạt được các kết quả tốt nhất trong đầu tư bằng chứng:

- Chứng khoán của Southwest Airlines tăng liên tục từ năm 1972 đến 2002

- Năm 1975, Ford và GM đã sử dụng chiến lược quảng cáo tương tự, nhưng Ford cắt giảm ngân sách, doanh số bán của GM tăng sau năm 1975 trong khi Ford giảm 14%.

- Từ năm 1980 đến 1985, nhiều trong số những công ty không giảm nhân sách marketing đã tăng doanh số bán từ 16 đến 80%.

- Các công ty cắt giảm quảng cáo thương hiệu trong thời kỳ suy thoái, lợi tức giảm 30% sau 2 năm tiếp theo.

- Giá trị thương hiệu của IBM hiện đã đạt hơn 59 tỉ đô la.