McDonald's và thử thách Việt Nam

McDonald's có lợi thế của kẻ đến sau, khi tất cả các đối thủ fast-food khác đã đến Việt Nam và định hình thói quen ăn uống của người Việt.

Tuy vậy, những thế mạnh của McDonald's tại thị trường Mỹ đều không thể áp dụng ở Việt Nam.

Đối với Việt Nam, thách thức vẫn chỉ xoay quanh: thực đơn, khẩu vị, cách phục vụ... Trước sự cạnh tranh đang bắt đầu khốc liệt hơn, McDonald's sẽ thất bại nếu không hiểu Việt Nam.

Trước khi đến Việt Nam, McDonald's đã có mặt ở 123 quốc gia, trong đó có nhiều quốc đảo nhỏ và xa lạ. Phải 17 năm sau bước chân của KFC gia nhập vào thị trường, McDonald's mới mang những chiếc Big Mac giới thiệu với người Việt Nam. Liệu có quá trễ cho người khổng lồ khi ở Việt Nam đã có những KFC, Lotteria, Burger King, Subway, Jollibee, Pizza Hut, Starbucks?

Lợi thế của kẻ đến sau

KFC đã phải mất 7 năm chịu lỗ chỉ để định hình phong cách fastfood ở Việt Nam, cho dù họ cũng đã phải tự thay đổi nhiều cho phù hợp với văn hóa ăn uống địa phương.

Tuy nhiên, kết quả thu được rất đáng kỳ vọng, thị trường thức ăn nhanh tăng trưởng 26% về giá trị trong năm 2011, bất chấp giai đoạn khủng hoảng kinh tế.

KFC là người đi đầu và vì vậy hiện tại họ cũng dẫn đầu với 15% thị phần (báo cáo của Euromonitor), theo sau đó là những Lotteria, Jollibee, cùng tiềm năng cạnh tranh từ hai cái tên hàng đầu Subway và Burger King.

Ở phân đoạn thị trường, KFC cũng có lợi thế vì sản phẩm chủ đạo của họ là gà rán, thức ăn quen thuộc trên bàn ăn của người Việt Nam, nên trong tâm lý người tiêu dùng, họ dễ chấp nhận KFC là full meal (bữa ăn chính) hơn là light meal (bữa ăn nhẹ) (người Việt Nam sẽ sẵn sàng trả giá cao cho một bữa full meal hơn là một chiếc burger hay sandwich).

Cũng giống như thị trường Trung Quốc, McDonald's cũng theo sau KFC và chắc chắn đây sẽ là 2 đối thủ chính nắm giữ thị phần fastfood ở Việt Nam.

Một câu hỏi được đặt ra là tại sao đến bây giờ McDonald's mới vào Việt Nam? Sau khi chính phủ ký hiệp định thương mại Việt Mỹ năm 2001, cũng giống như rất nhiều các tập đoàn Mỹ khác, McDonald's cũng đã từng nghiên cứu, khảo sát tìm kiếm cơ hội ở một thị trường mới mẻ có sức bật đáng ngạc nhiên về kinh tế chỉ trong vòng 10 năm.


Nhưng cách chơi quen thuộc của McDonald's là nhượng quyền và thường sử dụng hơn 90% nguồn cung cấp thực phẩm từ địa phương, thì thời gian đó Việt Nam chưa đáp ứng được. Hơn nữa thái độ của người Việt với đồ ăn nước ngoài lúc đó còn có chút định kiến. Thời điểm này, rõ ràng mọi thứ đã tốt hơn nhiều.

Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam mới phát triển mạnh khoảng 5 năm trở lại đây, khi mà mức thu nhập xã hội đã tăng lên đáng kể.

Những điểm trừ lớn nhất trong thời gian đầu ở các chuỗi fastfood là giá quá đắt, khẩu vị xa lạ và phong cách phải tự phục vụ. Đó cũng là một phần lý do KFC hay các hãng đầu tiên vào thị trường đều chọn hình thức joint venture (cùng đầu tư) để đảm bảo tồn tại.

Tuy nhiên những năm gần đây khi mà chi phí sinh hoạt trở nên đắt đỏ, mức giá fastfood đã không còn quá chênh lệch với những món ăn thông thường, sự đẩy mạnh quảng cáo cùng những thay đổi thực đơn phù hợp khiến đồ ăn nhanh đã gần gũi hơn với người Việt Nam.

Đặc biệt, fastfood thu hút được khá đông đối tượng khách hàng trẻ, những người bắt đầu bị ảnh hưởng bởi lối sống phương Tây, quan tâm nhiều hơn đến phong cách, không gian, đề cao sự thư giãn và thoải mái khi lựa chọn quán ăn. Không quá để nói rằng thói quen fastfood đã hình thành ở Việt Nam, khi mà cuộc sống ngày càng bận rộn và sự tiện lợi được đề cao.

Chính lúc này thì McDonald's xuất hiện, họ không cần phải định hình lại thói quen ăn uống của người Việt Nam, việc của họ là ghi dấu ấn và làm cho thói quen đó trở nên thường xuyên hơn.

Những thách thức

Nhưng ngay cả khi được hưởng lợi từ những đối thủ đi trước, thị trường Việt Nam cũng không phải hoàn toàn dễ tính với người mới. BBQ Chicken khả quan trong giai đoạn đầu, giờ cũng đang dần xuống dốc. Vấn đề của họ có lẽ là phục vụ quá chậm. Gà rán Popeyes cũng đã từng đi ra, rồi mới quay trở lại đầu năm nay.

Đối với McDonald's, thách thức của họ vẫn là những câu chuyện đã cũ: thực đơn, khẩu vị, cách phục vụ, thêm vào đó là sự cạnh tranh đang bắt đầu khốc liệt hơn. Họ sẽ thất bại nếu không hiểu Việt Nam.

Như một cách thông thường, McDonald's chọn Sài Gòn làm điểm khởi đầu. Với mức thu nhập cao nhất cả nước, Sài Gòn thu hút bởi nhịp sống năng động và lối sinh hoạt có hơi hướng phương Tây.

Nhưng có hai điểm quan trọng hơn khiến các thương hiệu fastfood luôn chọn thành phố phía Nam để bắt đầu.

Thứ nhất, người Sài Gòn có xu hướng dining-out. Sau một ngày làm việc, họ có xu hướng cùng cả gia đình đi ăn bên ngoài, hơn là trở về nhà và nấu nướng như phong cách miền Bắc.

Thứ hai, người Sài Gòn dễ tiếp nhận và chào đón ẩm thực từ nơi khác đến. Đó là lý do khó có thể tìm thấy đặc sản Sài Gòn, nhưng lại dễ dàng thấy đặc sản của tất cả các vùng miền trong cả nước.


Đến Sài Gòn lần này, McDonald's mang đến thực đơn toàn là những chiếc burger. Đây cũng là điều họ cần cân nhắc, bởi vì dù sao những chiếc burger chỉ quen thuộc với khách du lịch nước ngoài, một thị trường quá nhỏ để họ phải tập trung. Người Việt Nam thường ăn cơm trong bữa ăn, đó là lý do McDonald's nên cân nhắc bổ sung vào thực đơn những chiếc McRice burger (sử dụng cơm làm vỏ bánh, giống kiểu VietMac) như ở các thị trường Đông Nam Á khác.

Hai thế mạnh của McDonald's tại thị trường Mỹ là đồ ăn sáng (chiếm 1/4 tổng doanh thu) và chuỗi cửa hàng drive-thru (chiếm 60% doanh số bán) đều không thể áp dụng ở Việt Nam. Người Việt Nam có thói quen coi bữa sáng là bữa phụ, do đó ít có khả năng bỏ nhiều tiền cho một chiếc burger.

Những kiểu nhà hàng đặt cạnh đường cao tốc như kiểu drive-in hay drive-thru cũng không phổ biến, nên không thể là thị trường của McDonald's. Đến Việt Nam, McDonald's sẽ giống như một nhà hàng đắt đỏ với không gian rộng để tụ họp và trò chuyện hơn là một cửa hàng phục vụ đồ ăn nhanh, tiện lợi với giá rẻ, những bí quyết đã khiến fastfood được yêu chuộng ở Mỹ và châu Âu.

Cũng giống như đa số thị trường châu Á khác mà McDonald's từng tham gia, sự thành công sẽ được quyết định bằng cách họ sẽ thay đổi mình thế nào cho phù hợp với đặc điểm văn hóa xã hội của từng quốc gia, chứ không đơn giản chỉ việc bê nguyên tiêu chuẩn Mỹ áp dụng một cách máy móc.

Sau những ly Starbucks, người Việt Nam sắp được thưởng thức những chiếc Big Mac. Dù nắm giữ nhiều lợi thế hơn các đối thủ cạnh tranh, McDonald's cần phải tận dụng cơ hội để xây dựng một chiến lược kinh doanh lâu dài, hơn là chỉ tạo được những ồn ào trong thời gian đầu.