Gillette có từ bỏ mô hình 'lưỡi và dao cạo'?

Đối mặt với những đối thủ giá rẻ và xu hướng tiêu dùng mới, Procter & Gamble (P&G) và Gillette liệu có phải thay đổi chiến thuật đã tạo nên sự kiểm soát tuyệt đối thị trường dao cạo râu?

Mẫu dao cạo mới của Gillette có tên ProGlide FlexBall, được bán với giá 11,49 - 12,59USD, được quảng cáo gia tăng diện tích tiếp xúc bề mặt da thêm 23%.

Gillette đang cố gắng thuyết phục người tiêu dùng rằng "lưỡi dao mới cạo sạch hơn 20%", có thể loại bỏ cả những sợi râu ngắn hơn 0,023mm (tức là bằng 25% chiều rộng một sợi tóc). Hãng dự kiến có thể thu về 188 triệu USD trong năm đầu tiên sau khi tung ra thị trường sản phẩm này.

P&G,sở hữu thương hiệu Gillette, thực hiện mô hình kinh doanh "lưỡi và dao cạo" truyền thống kể từ khi ra mắt nhãn hiệu Swiffer vào năm 1999. Từ đó đến nay, các sản phẩm dao cạo của Hãng chỉ tăng từ hai lưỡi lên 6 lưỡi. Mô hình này "đóng kín" khách hàng sử dụng sản phẩm hoặc linh kiện trong một thời gian dài.

Qua đó, P&G đã có một ngành công nghiệp trị giá 3,7 tỷ USD cho Gillette và giúp Hãng kiểm soát hơn 65% thị phần. Sau khi về tay P&G với giá 57 tỷ USD, Gillette trở thành động lực chính cho tăng trưởng của P&G. Nhờ Gillette mà phân khúc này của P&G đã có được tỷ lệ biên lợi nhuận hoạt động trước thuế lên đến 28,7% vào năm 2012.

Tuy nhiên, mô hình truyền thống này đang bị đe dọa khi xuất hiện những nhãn hàng giá rẻ như Dollar Shave Club hay Harrys... Chỉ với 1 USD, người tiêu dùng có một tháng cạo râu, thay vì phải bỏ ra 20 USD để mua dao cạo.

Tính đến cuối năm ngoái, Dollar Shave Club đã có tới 330.000 thành viên với 12 triệu USD để tái đầu tư. Bên cạnh đó, nam giới Mỹ có xu hướng lười cạo râu hơn. Theo đó, người Mỹ chi 3,7 triệu USD cho dao cạo râu cùng các sản phẩm liên quan trong năm 2013, giảm 1,9% so với năm trước. Nhiều nam giới đã chuyển từ dao cạo đắt tiền sang loại sử dụng một lần.

Trước xu hướng này, P&G đang đứng trước việc phải thay đổi chiến thuật, hoặc giảm giá sản phẩm, hoặc đầu tư phát triển để cho ra một sản phẩm hoàn toàn mới và đây là lợi thế của một thương hiệu giá trị như P&G. Một điều mà P&G không thay đổi là chiến lược marketing quy mô.

Chưa bao giờ Hãng tung ra một quảng cáo nhỏ nào, mà để quảng bá cho sản phẩm dao cạo mới, Hãng sẵn sàng tung ra hơn 200 triệu USD để nhanh chóng gây ấn tượng với người tiêu dùng và chiếm lĩnh thị phần. Với ProGlide FlexBall, liệu nam giới có từ bỏ những bộ râu xồm xoàm để trở về những bộ mặt nhẵn nhụi mà Gillette luôn mong muốn?