Tiếp thị cho một thương hiệu nhượng quyền

Khâu quan trọng nhất trong việc tiếp thị một thương hiệu nhượng quyền là phải biết rõ vị trí đặc biệt của nó trong thị trường, rồi mới sử dụng sự thấu hiểu để tạo ra những mối quan hệ đầy ý nghĩa nhằm đạt được một hay nhiều mục tiêu cụ thể.

Sự thấu hiểu vừa đem lại hiểu biết trực giác vừa mang đến hiệu quả

Khâu quan trọng nhất trong việc tiếp thị một thương hiệu nhượng quyền là phải biết rõ vị trí đặc biệt của nó trong thị trường, rồi mới sử dụng sự thấu hiểu để tạo ra những mối quan hệ đầy ý nghĩa nhằm đạt được một hay nhiều mục tiêu cụ thể. Với những khách hàng luôn đòi hỏi phải có nhiều lựa chọn khi mua một sản phẩm, Thật khó để một thương hiệu nhượng quyền nắm giữ một vị trí độc quyền và riêng biệt trong thị trường cũng như trong tâm trí người tiêu dùng hay duy trì dáng vẻ thích hợp và uy tín trên thương trường một khi vị trí đó đã được xác lập, nhằm củng cố và xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả. “Tôi muốn sự kiên định trong mọi thứ, nhưng…..” Có rất nhiều lý do tại sao những thương gia độc lập lại tìm kiếm những cơ hội nhượng quyền. Trong số đó là khả năng sở hữu một doanh nghiệp được người tiêu dùng công nhận, từ đó họ có thể xây dựng tài sản thương hiệu dựa trên một công thức và đòn bẩy thành công. Tại sao có quá nhiều người nhận quyền lại muốn thay đổi một công thức đã được xác định hay những nguyên liệu đã được phê chuẩn khi nó được dùng để quảng cáo cho cửa hàng của họ? Nếu nhiệm vụ của việc trở thành một thương hiệu nhượng quyền là mua một công thức và cung cấp cho người tiêu dùng một kinh nghiệm phù hợp ở mỗi điểm tương quan với thương hiệu, thì tại sao các chủ doanh nghiệp nhượng quyền như nhà hàng, tiệm hoa tươi, tiệm thuốc tây, trung tâm thể thao và một số khác lại quyết định rằng thị trường của họ quá khác đến nỗi các nguyên liệu tiếp thị phù hợp được phòng tiếp thị của người nhượng quyền cung cấp sẽ không có hiệu quả với họ?

Khi những người nhận quyền đi chệch khỏi những gì đã được xác lập bởi các công ty nhượng quyền vì họ không nghĩ là nó sẽ tác động đến thị trường của mình, họ làm giảm đi khả năng xây dựng thương hiệu dựa trên tài sản thương hiệu mà họ đã mua. Việc tạo ra những công thức và phương tiện quảng cáo của riêng họ giống như là đang bắt đầu tại điểm zero và từng bước xây dựng thương hiệu.

Bạn hầu như có thể cảm nhận được nỗi khổ của giám đốc marketing, người luôn luôn cảnh giác cao độ khi một mẩu quảng cáo được sản xuất bởi một nhà nhận quyền địa phương và không bao giờ được phòng tiếp thị của công ty phê chuẩn, điển hình như đoạn quảng cáo “Stupid Headlines” của Tonight Show. Mẩu quảng cáo này đã đủ tệ khi chiếu cho người dân địa phương xem rồi nhưng giờ nó còn đang miêu tả thương hiệu đến hàng triệu khàn giả trên sóng truyền hình. Phải chăng mẩu quảng cáo này đã hủy hoại thương hiệu đến nỗi không sao đền bù được? Gần như không. Nhưng khi có đủ những thông điệp lá cải và những màn trình diễn đầy sáng tạo này trên thương trường cùng với việc bạn không ngừng làm bại hoại nền tảng của bức thông điệp thương hiệu, bạn sẽ kết thúc với một thương hiệu không giữ được giá trị tương tự trong tâm trí người tiêu dùng. Họ sẽ bối rối. Họ không hiểu được bạn muốn nói cái gì nữa. Và rồi họ bắt đầu lạc lối.

Tập trung nhưng phải linh hoạt

Các quan niệm tiếp thị phải bắt nguồn từ một chiến lược đúng đắn và lý tưởng, được kiểm tra bằng khách hàng mục tiêu. Biết rõ phản ứng của những người mà quảng cáo nhắm đến không những tránh hành động đoán trước kết quả mà còn tránh việc đi chệch hướng bởi thành kiến cá nhân. Chúng ta đã nghe bao nhiêu lần câu “vợ tôi không thích màu xanh vì thế với tôi quảng cáo này không có hiệu quả ” hay “những người trong khu tôi ở không cần mua sản phẩm x này nên tôi không muốn quảng cáo chúng ở đây”? Quá nhiều quyết định mang tính độc đoán về các nguyên liệu tiếp thị có thể là sự khởi đầu cho cái kết của một thương hiệu.

Điều đó cho thấy những nhà nhận quyền cần và muốn có được khả năng đối chọi với sự cạnh tranh trong khu vực, những vấn đề theo mùa, việc buôn bán trong thị trường riêng biệt ..v..v.. Việc trở nên chủ động và linh động với những điều kiện thị trường là dấu hiệu của một doanh nhân thành đạt và nên được ca ngợi. Từ một quan điểm tiếp thị, thử thách đặt ra là đưa những chiến lược đó vào thị trường mà các chiến lược đó phải phù hợp với hình ảnh thương hiệu để chúng có thể tác động lên những mối quan hệ khác vốn có trong thị trường. Các phòng tiếp thị của người nhượng quyền cũng như văn phòng đại diện của họ phải dự tính điều này khi phát triển các chiến dịch tiếp thị.

Một ban điều hành sáng tạo là phải chừa chỗ cho nhiều kiểu sửa đổi. Một kế hoạch có kết cấu chặt chẽ có thể truyền đạt được dự định bán hàng độc quyền của thương hiệu nhượng quyền trong khi vẫn có nhiều lời mời chào, giảm giá, một buổi tham quan nhà xưởng hay một chương trình vận động…Và một bản kế hoạch kết cấu chặt chẽ có thể thực hiện được mọi thứ sẽ góp phần vào thành công của tính cách thương hiệu không như những công đoạn hay mảnh chắp vá được “quăng” cẩu thả lên giấy.

Dù gì đi nữa đây là công việc của ai?

Đó chính là trách nhiệm của phòng tiếp thị và đại lý công ty nhằm lường trước, hiểu rõ và kết hợp những yếu tố này thành những quan niệm thống nhất để chúng có thể đem lại những vai trò quan trọng hơn trong việc xây dựng thương hiệu, khuyến mại và đáp ứng nhu cầu nhượng quyền. Họ cũng phải liên hệ với các hệ thống đựơc nhượng quyền để hiểu xem tại sao các nguyên liệu tiếp thị lại được thiết kế theo kiểu của họ, chiến lược hay nghiên cứu nào hậu thuẫn sau nỗ lực này và những tư liệu này có thể sử dụng như thế nào trong những hoàn cảnh tiếp thị khác nhau. Người nhượng quyền và đại lý phải thường xuyên liên lạc, liên lạc và liên lạc.

Các nhà nhận quyền có trách nhiệm tham gia vào những buổi giao dịch của người nhượng quyền, đại lý của nó hay nhóm quảng cáo và phải mường tượng được rằng công ty có một nỗ lực xây dựng thương hiệu to lớn hơn trong đầu – một nỗ lực sẽ mang lại giá trị cho công cuộc đầu tư vào nhượng quyền của họ. Họ cũng phải làm việc với những đường lối được đặt ra bởi hội đồng và ủy ban quảng cáo để sử dụng những tài liệu được phê chuẩn, biến tấu cho phù hợp với nhu cầu tiếp thị của họ. Điều này không chỉ củng cố thương hiệu họ mua khi họ tìm kiếm hợp đồng nhượng quyền, mà còn xây dựng nhận thức trong khách hàng hiện tại và khách hàng tiếm năng cho đơn vị của họ.

Tuy nhiên, không phải những ý tưởng hay chỉ xuất phát từ các công ty hay đại lý của nó. Một số những quan niệm thú vị hơn được sinh ra ở những của hàng địa phương và được phát triển thành chiến dịch tiếp thị. Trong trường hợp này, trách nhiệm của thương hiệu được nhượng quyền là cung cấp phản hồi cũng như chia sẻ ý tưởng hay mà họ đã thực hiện thành công để phòng tiếp thị của công ty đánh giá dựa vào những mục tiêu thương mại và làm theo giá trị đó vì lợi nhuận của toàn bộ công ty.

Lấy ví dụ trường hợp của một người được nhượng quyền đã cạnh tranh với đối thủ địa phương bằng cách mô phỏng lại một sản phẩm và tiếp thị nội bộ để tuyên bố cạnh tranh. Nỗ lực của anh ta quá thành công đến nỗi sản phẩm mới được bán trên toàn quốc, cùng với một chiến dịch quảng cáo, nó liên tục đem lại lợi nhuận cho công ty.

Song, dù cho ý tưởng bắt nguồn từ đâu chăng nữa, điều mấu chốt vẫn là bám chặt vào chiến lược, xác định giá trị đối với khách hàng mục tiêu và thực hiện nó ở một mức độ nhất định và linh động phù hợp cho cả công ty lẫn thương hiệu.

Một giải pháp toàn thắng

Việc quản lý những dự tính của mội đối tác là rất quan trọng bởi xây dựng thương hiệu đòi hỏi tính kiên nhẫn và bền bỉ. Nhưng nhân tố quyết định là: khi phòng quảng cáo của bên nhượng quyền lẫn bên được nhận quyền kinh doanh, hay khi phòng tiếp thị của bên nhượng quyền và đại lý của họ làm việc cùng nhau để mang lại ngôn ngữ bằng lời và bằng hình ảnh phù hợp cho thương hiệu, thì họ cũng đang đem lại cho người tiêu dùng một kinh nghiệm thương hiệu phù hợp và đáng tin cậy – một kinh nghiệm sẽ xây dựng nên tài sản thương hiệu, sự lựa chọn thương hiệu và kinh doanh thương hiệu.