Giải mã sự thành công của thương hiệu Hermes

Hermes đã chơi trò tâm lý khi để cho người mua chờ đợi nhằm gia tăng sự thèm khát của họ đối với món hàng.

Trên một chuyến bay từ Paris sang London vào năm 1983, Jane Birkin, một diễn viên kiêm nữ ca sĩ người Pháp gốc Anh, đã trút toàn bộ đồ đạc trong chiếc túi xách màu vàng nhạt căng phồng ra, trong đó có cả cuốn nhật ký Hermes của cô. Jean-Louis Dumas, Tổng Giám đốc Hermes vào lúc đó, một cách lịch sự đã nhặt nó lên. Họ đã nói chuyện với nhau về những chiếc túi và Birkin đã phàn nàn về chiếc túi xách tay đi nghỉ cuối tuần không đủ chỗ để đồ của cô.

Dumas, không chỉ có cách cư xử rất tế nhị, khéo léo, mà còn có một cái mũi rất thính đánh hơi được cơ hội. Ông đã thiết kế một chiếc túi xách dành riêng cho Birkin để cô có thể đựng đồ theo ý mình và nay nó đã trở thành chiếc túi xách tay đắt đỏ nhất thế giới, được những người nổi tiếng ưa chuộng.

Hồi tháng 6/2016 vừa qua, nhà đấu giá Christie’s Hong Kong đã bán một chiếc túi da cá sấu Birkin Himalaya, có khóa và nút cài màu vàng sáng được đính kim cương 10 carat với giá lên tới 300.168 USD.

Một lý do cho mức giá quá cao của chiếc túi này (và là lý do Hermes muốn nhấn mạnh) là trình độ thủ công tinh xảo tuyệt vời của nó. Mỗi chiếc Birkin là tác phẩm của chỉ một nghệ nhân; người này mất tới 18 giờ để hoàn tất tác phẩm và mất nhiều hơn thế nếu lớp da cá sấu là loại da mềm và mịn.

Hermes cho biết giá bán được tính dựa trên chi phí làm ra và chi phí này rất cao. Tuy nhiên, công sức bỏ ra nhiều giờ của nghệ nhân và vật liệu chất lượng tốt để làm ra chiếc túi có thể không chiếm bao nhiêu trong mức giá bán: Luca Solca, chuyên gia phân tích cổ phiếu tại Exane BNP Paribas, ước tính giá thành sản xuất của một chiếc Birkin cơ bản chỉ vào khoảng 800 USD.

Ở điểm này, một chuyên gia kinh tế có thể sẽ cổ xúy cho quan điểm của Thorstein Veblen, nhà kinh tế học và xã hội học người Mỹ. Vào năm 1899, Veblen đã đặt ra thuật ngữ “tiêu dùng phô trương” (chỉ một hành vi mà theo đó người ta tiêu dùng để cho mọi người xung quanh thấy mình có một địa vị xã hội nào đó, dù thực sự có địa vị xã hội đó hay không) trong tác phẩm “The Theory of the Leisure Class”. Trong tác phẩm này, Veblen mô tả hành vi tiêu dùng của tầng lớp mới giàu cuối thế kỷ 19 nhờ công nghiệp hóa ở Mỹ.


Hàng hóa Veblen đi ngược lại tính hợp lý thông thường của kinh tế học. Đối với hầu hết các loại hàng hóa, nhu cầu giảm khi giá cả tăng lên, còn với hàng hóa Veblen, giá càng cao, nhu cầu càng lớn, bởi giá cả càng đắt, người chủ sở hữu những món đồ đắt tiền đó càng “khoe” được địa vị xã hội của mình. Mức chênh lệch giữa chi phí sản xuất một chiếc túi Birkin và giá bán cho thấy nó rơi vào dạng này.

Tuy nhiên, ở một số phương diện nào đó, Birkin không giống như các hàng hóa Veblen cổ điển. Thứ nhất, Birkin không hoàn toàn “phô trương” như thế. Hầu hết mọi người ai cũng đều có thể nhận ra ngay “lai lịch” của chiếc túi khoác vai Dionysus có 2 chữ G lồng vào nhau, nhưng chỉ một số nhận ra chiếc Birkin. Vì thế, thuyết của Veblen cần phải được “điều chỉnh” đôi chút để lý giải cho quyền lực của những loại hàng hóa không phô trương nhưng rất đắt đỏ như Birkin.

Các tác giả của “Signalling status with luxury goods: the role of brand prominence”, một bài báo xuất hiện trên Journal of Marketing vào năm 2010, đã chia người giàu ra làm 2 nhóm. Một là nhóm nhà giàu mới phất lên. Nhóm này muốn được xếp chung “giai cấp” với những người giàu khác và muốn họ nổi bật, tách biệt hoàn toàn với những người không giàu có. Hai là nhóm “nhà giàu nòi”, tức nhà giàu có dòng dõi từ nhiều đời. Nhóm nhà giàu này muốn tạo sự khác biệt giữa họ với những nhà giàu khác, chứ không phải với số đông dân chúng như ở nhóm nhà giàu mới phất.

Các tác giả cho rằng hàng xa xỉ càng đắt đỏ, nhắm tới đối tượng nhà giàu dòng dõi thì sẽ có mức độ nhận diện thương hiệu thấp hơn so với những hàng hóa có giá ít mắc hơn. Chắc chắn, họ đã nhận ra rằng Gucci và Louis Vuitton đưa ra giá bán cao hơn đối với những túi xách ít phô trương hơn, trong khi Mercedes thì dán các biểu tượng nhận diện hoành tráng hơn trên những dòng xe có giá rẻ hơn. Có những người không thể mua nổi các hàng hóa xa xỉ nhưng muốn họ trông như thể là người chịu chi vào các mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng. Đây là đối tượng mà những tay làm hàng nhái, hàng giả nhắm tới, bằng cách nhái các loại hàng hóa có tính phô trương.

Thứ hai, nhà sản xuất các hàng hóa Veblen phải tăng giá cho đến khi chúng đạt dưới một ngưỡng mà ở đó, theo các lý thuyết kinh tế thông thường, chúng khẳng định vị thế của mình. Nhưng Hermes lại có thể đưa ra giá bán cao hơn rất nhiều đối với một túi xách Birkin. Thay vì đánh về yếu tố giá như cách làm thường thấy của thị trường, Hermes chơi trò tâm lý khi cho người mua chờ đợi nhằm gia tăng sự thèm khát của họ đối với món hàng. Bạn không thể cứ mặc nhiên đi vào một cửa hàng hạng sang của Hermes, nghĩ rằng bước khỏi cửa là có thể xách trong tay một chiếc túi nào đấy. Bạn phải đặt hàng và chịu khó ngồi chờ.

Hélène Le Blanc, khi đó là một luật sư làm việc ở Paris, ban đầu bị từ chối khi cô bước vào một cửa hàng cao cấp của Hermes ở Faubourg Saint-Honoré cách đây nhiều năm. Khi thuyết phục người bán hàng rằng cô sẵn sàng chờ hàng về, cô mới được cho xem một tập hồ sơ với nhiều mẫu da và mẫu mã thiết kế để chọn lựa và được cho đặt hàng. Khoảng 2 tháng sau đó, cô nhận được một lá thư đảm bảo, thông báo rằng chiếc túi mà cô đặt đã có.

Florence Paul, chuyên gia tư vấn quan hệ công chúng ở London, thì cho biết một người bạn của cô muốn mua cho mẹ một chiếc Birkin cho sinh nhật lần thứ 60 của bà, nhưng mãi đến sinh nhật 61, món hàng mới có. Đó là lý do vì sao Birkin có được sự “sang chảnh” mà chiếc túi Chanel 2.55 đắt đỏ nhưng luôn sẵn hàng lại không có được.

Vậy tại sao Hermes lại khiến cho thị trường “đói” những chiếc túi Birkin trong khi hãng hoàn toàn có thể bán ra số lượng nhiều hơn và kiếm được nhiều tiền hơn? Hermes cho biết vấn đề nằm ở việc có tìm được da chất lượng tốt hay không và cả những nghệ nhân đủ tầm để làm ra sản phẩm.

Bộ phận sản phẩm da của Hermes thuê 200 nghệ nhân mỗi năm và mất 2 năm để đào tạo họ. Giới hạn về số lượng túi xách được làm ra vì thế là điều rất tự nhiên. Hermes cho rằng Birkin phải được đào lên, giống như đào vàng, chứ không phải cứ sản xuất ra là được.

Nhưng như Solca quan sát, có nhiều lý do ở góc độ thương mại có thể giải thích vì sao Hermes để cho khách hàng phải xếp hàng chầu chực chờ mua, thay vì đánh ở yếu tố giá. Đầu tiên, nó tạo cho Hermes một lớp đệm an toàn: cho dù nhu cầu có giảm đi nữa, doanh số bán cũng sẽ không giảm. Thứ hai, nó tạo ra nhu cầu dư thừa cho những chiếc túi, mà tạo hiệu ứng lan tỏa sang cả nhu cầu đối với các sản phẩm khác của Công ty. Như J.N. Kapferer, chuyên gia tư vấn tại Viện Hàng xa xỉ Inseec ở Paris, nhận xét: ”Việc chờ đợi thúc giục những người mua nôn nóng chuyển sang mua các sản phẩm khác của thương hiệu này, để xoa dịu bớt cơn thèm khát của họ cho đến khi món hàng mà họ trông chờ từ lâu được giao tới”.

Thứ ba, mặc dù mức giá cân bằng (tức mức giá của một hàng hóa/dịch vụ vào thời điểm lượng cung của nhà sản xuất bằng với lượng cầu của người tiêu dùng) có thể làm gia tăng tính sinh lời trong ngắn hạn, nhưng trong dài hạn chúng có thể khiến cho những khách hàng giàu có ở các nước phát triển chán ngán; cuối cùng nhà sản xuất phải trông cậy vào những người mua chính là tầng lớp nhà giàu mới phất ở các nước đang phát triển. Nhưng làm sao để cân bằng giữa số lượng bán ra ít ở mức độ vừa phải đủ để nuôi dưỡng “cơn đói” của khách hàng, cũng vừa đủ để giữ tính “sang chảnh” của thương hiệu? Đó là cả một nghệ thuật.

Solca ước tính Hermes sản xuất ra 70.000 chiếc túi Birkin mỗi năm. Nếu nói tính độc quyền là hệ quả tất nhiên của sự khan hiếm (về lượng hàng sản xuất ra) thì Birkin sẽ thua cuộc trước một số đối thủ. Delvaux, một hãng xa xỉ Bỉ được thành lập vào năm 1829 (ra đời trước Hermes 8 năm) chỉ sản xuất 60.000 sản phẩm mỗi năm và tuyên bố không thua kém gì Hermes về chất lượng. Nhưng những chiếc túi xách Brillant và Tempête của Delvaux lại rẻ hơn 15-20% so với một chiếc Kelly (Kelly là người chị em của Birkin, cũng không dễ gì đặt mua được, nhưng lại kém hơn Birkin một chút về độ nổi tiếng), một phần vì so với Hermes, “chúng ta là một chú lùn” như cách nói của Christina Zeller, Giám đốc Mỹ thuật của Delvaux.

Thương hiệu Birkin và Kelly cần phải đủ độ lớn để mọi người biết về chúng nhưng không được quá lớn khiến cho giá trị của chúng bị suy giảm. Như vậy, cảm nhận của một người về tính độc quyền của sản phẩm phụ thuộc vào một tỉ lệ: số người muốn một cái gì đó so với số lượng sẵn có để thỏa mãn nhu cầu đó.

Liệu Hermes có giữ được tỉ lệ này ở mức cao? Một phần quyền lực của Birkin nằm ở chỗ nó ra đời từ sự ăn may, không phải từ hoạt động tiếp thị. Hãy nghĩ lại cuộc gặp gỡ tình cờ trên máy bay giữa Dumas và Jane Birkin, rồi việc nữ minh tinh này than phiền về chiếc túi đi nghỉ cuối tuần của mình. Dumas khi đó muốn giúp Birkin giải quyết một vấn đề, chứ không phải ký một hợp đồng quảng cáo với người nổi tiếng. Như Zellar chỉ ra, có cả một kho chuyện để kể về Birkin và chiếc túi.

Việc Jane Birkin gần đây đe dọa rút tên cô khỏi dòng sản phẩm da cá sấu của chiếc túi Birkin sau những lời cáo buộc rằng một trang trại cung cấp da cho Hermes đã đối xử tệ với động vật cho thấy Công ty phải chịu ơn người đã mang lại “sự tích” cho thương hiệu Birkin, chứ không phải là ngược lại.

Nhưng vấn đề của sự ăn may là ăn may không phải “muốn là có được”. Hermes “không thể tạo ra một túi xác mang tính biểu tượng như thế trong 32 năm”, Mario Ortelli, chuyên gia thuộc hãng nghiên cứu Bernstein, chỉ ra. May lắm, Công ty có thể sống nương nhờ vào ánh hào quang bao quanh 2 nhãn hàng mà nó đang sở hữu. Nhưng chuyện này đang ngày càng trở nên khó khăn hơn. “Khi bạn thấy một người nổi tiếng nào đó bước ra khỏi chiếc SUV cầm trên tay một chiếc túi xách, nó đã lấy đi một phần nào đó vẻ bí hiểm”, Le Blanc nói. Cô lo ngại Birkin đang trở nên quá “lộ diện”. Tất cả các nhãn hàng xa xỉ lớn rất lo ngại về rủi ro này, nhưng ngay ở điểm này, nhãn hàng Birkin cũng “khác người”. Mối lo bị lộ diện quá mức không phải đến từ việc marketing quá xông xáo mà từ sự nhiệt tình của chính những người hâm mộ nó.

Hermes đã củng cố vị trí là thương hiệu mà ai cũng muốn có của ngành hàng xa xỉ khi chứng minh được rằng khách hàng sẵn sàng phớt lờ sự bất ổn gia tăng của nền kinh tế mà chịu bỏ ra hàng ngàn USD để mua những sản phẩm da của nó. Doanh số bán đã tăng 8,1% trong quý II năm nay (đã loại trừ yếu tố tỉ giá), theo Hermes, trong khi dự báo của giới phân tích là 5,6%. Biên lợi nhuận hoạt động 6 tháng đầu năm đã tăng thêm 1 điểm phần trăm nhờ các hợp đồng phòng ngừa rủi ro biến động tỉ giá.

Hermes đang gia tăng sản xuất đối với các túi xách da xa xỉ của mình mà thời gian đặt hàng chờ mua có thể kéo dài hơn 1 năm, trong khi nhiều đối thủ phải cắt giảm sản xuất. Burberry (Anh), chẳng hạn, đang cắt giảm danh mục sản phẩm tới 1/5 nhằm kích thích sức mua.

Nhu cầu đối với các túi xách Birkin và Kelly của Hermes, vốn có giá tới hơn 10.000 USD, vẫn cao, thậm chí khi chi tiêu vào hàng xa xỉ chậm lại. “Bộ phận sản phẩm da của Công ty vẫn sống tốt dù thị trường nói chung của ngành xa xỉ đang khó khăn”, Rogerio Fujimori, chuyên gia phân tích tại RBC Capital Markets, nhận xét.