Định vị đối thủ kiểu Masan

Mới đây, công ty Cổ phần tập đoàn Masan đã cho chạy rầm rộ một đoạn quảng cáo 30 giây trên truyền hình cả nước. Mở đầu câu chuyện, nhân vật nam khẳng định với bạn rằng bia anh ta thường uống dùng gạo làm nguyên liệu.

Sau đó, hình ảnh lon bia Sư Tử Trắng xuất hiện với lời giới thiệu hùng hồn rằng sản phẩm này làm từ 100% đại mạch và không sử dụng gạo làm nguyên liệu. Cuối cùng, đoạn quảng cáo kết thúc với thông điệp “Sư Tử Trắng - Bia thật, bạn thật”.

Bia Sư Tử Trắng là sản phẩm mới nhất được Masan tung ra thị trường sau khi tập đoàn này mua lại Công ty Bia & Nước giải khát Phú Yên (công suất 50 triệu lít/năm). Chuyện mua lại doanh nghiệp và ra sản phẩm mới là bình thường với Masan, nhưng đáng nói là một lần nữa tập đoàn này lại rơi vào lối mòn của kiểu quảng cáo “dìm hàng” đối thủ.

Còn nhớ khoảng cuối năm 2012, không lâu sau khi Masan mua lại 53% cổ phần Vinacafé Biên Hòa, thông điệp đầu tiên mà tập đoàn này sử dụng để quảng cáo cho đứa con mới của mình chính là “Sản phẩm không chứa hóa chất tạo mùi cà phê”. Chiến dịch quảng cáo này được khởi động chỉ 2 tháng sau khi cơ quan chức năng Việt Nam phát hiện nhiều trường hợp cà phê bị trộn thêm hóa chất nhằm tăng hương vị và có thể gây ung thư.

Trước đó, chiêu bài tự định vị bản thân là “Sản phẩm Sạch - Thật” đã được Masan lặp lại nhiều lần cho các mặt hàng chủ lực. Tập đoàn này từng tuyên bố nước tương Tam Thái Tử không có chất 3-MCPD trong bối cảnh người tiêu dùng đang sợ hãi về nguy cơ gây ung thư. Nước tương Tam Thái Tử đã giúp doanh thu của Masan tăng gấp 3 lần từ 660 tỉ đồng năm 2007 lên 1.992 tỉ đồng năm 2008.

Nước mắm Nam Ngư của Masan cũng nổi lên nhờ thông điệp “Nước mắm không có cặn”. Đến thời điểm hiện tại, sản phẩm nước mắm của Masan, tính cả hai thương hiệu Chinsu và Nam Ngư, vẫn đang áp đảo về doanh số bán ra tại thị trường Việt Nam. Ngoài ra còn có mì Omachi không gây nóng và mì Tiến Vua không dùng dầu chiên lại và transfat, hay hạt nêm Chinsu không chứa bột ngọt. Những lần tung chiêu như vậy đều mang lại lợi nhuận cho Masan và gây nhiều khó khăn cho các nhà sản xuất khác.


Trên thế giới, chiêu bài tái định vị đối thủ cạnh tranh mà Masan đang theo đuổi không phải là quá xa lạ. Một ví dụ nổi tiếng của chiêu cạnh tranh này là chiến lược định vị thương hiệu của sản phẩm thuốc giảm đau Tylenol tại Mỹ. Từ lâu, người ta đã quen dùng Aspirin truyền thống cho việc giảm đau, hạ nhiệt và chống viêm. Tuy nhiên, nhược điểm của Aspirin là không thích hợp để sử dụng cho những bệnh nhân có bệnh lý dạ dày. Là một sản phẩm thuốc giảm đau ra đời sau và không có chứa Aspirin, Tylenol đã tung ra thông điệp quảng cáo “May mắn thay cho những người không thể dùng Aspirin, đã có Tylenol!”. Cũng là tái định vị đối thủ, nhưng Tylenol không hề có ý định “dìm hàng” mà chỉ cung cấp thêm thông tin cho người tiêu dùng.

Trở lại với thông điệp “bia thật” của Masan, có thể tập đoàn này dựa vào một điều luật của Đức để tự định vị bia Sư Tử Trắng. Cụ thể, luật này quy định rằng chỉ được sử dụng 3 nguyên liệu bao gồm nước, đại mạch và hoa bia để sản xuất bia mà thôi. Tuy nhiên, các hãng bia lớn trên thế giới vẫn sử dụng rất nhiều nguyên liệu khác, trong đó có cả gạo, trong quá trình sản xuất. Ví dụ như nhãn bia Budweiser của tập đoàn đa quốc gia AB InBev, hay nhãn bia Asahi Super Dry của tập đoàn sản xuất bia Nhật là Asahi Breweries Ltd. Đặc biệt, bia Budweiser có chứa đến 30% nguyên liệu là gạo bên cạnh đại mạch và hoa bia. Nếu đúng như định nghĩa “bia thật” theo quảng cáo của Masan, phải chăng các hãng này đều đang bán “bia giả”?

Thật ra, Sư Tử Trắng của Masan không phải nhãn bia duy nhất tại Việt Nam khẳng định dùng 100% đại mạch làm nguyên liệu. Nhãn bia Festival của Bia Huế hay nhãn bia nhập khẩu Gambrinus (thuộc SABMiller) cũng là những sản phẩm được quảng cáo là chỉ dùng đại mạch trong quá trình sản xuất, nhưng họ không hề tung chiêu như Masan.

Câu chuyện “bia thật - bia giả” lần này lại khiến chúng ta nhớ đến nhận định gây tranh cãi của ông Đặng Lê Nguyên Vũ khi nói về Starbucks: “Starbucks không bán cà phê mà đang bán nước có mùi cà phê pha với đường”.

Tuy nhiên, theo Starbucks, tất cả sản phẩm của Tập đoàn đều làm hoàn toàn từ cà phê tuyển chọn từ những vùng nguyên liệu cà phê tốt nhất thế giới. “Có người thích uống cà phê nguyên chất, có người thích uống cà phê 30% caffein. Mỗi người có gu thưởng thức riêng, mỗi nước có một khái niệm riêng về cà phê. Nếu ai đó nói Starbucks phục vụ thứ nước pha mùi cà phê với đường thì người đó không biết uống cà phê”, ông Nguyễn Thế Khoa, Đại diện thương mại Starbucks tại Việt Nam, phản pháo.