Adidas: Thành công nhờ 'nhắm trúng và đúng mục tiêu

Adidas hiểu rõ được khách hàng muốn gì và sau đó sản xuất ra những sản phẩm tân tiến, sáng tạo đáp ứng nhu cầu đó.

Adidas là một trong những thương hiệu thời trang thể thao hàng đầu thế giới. Danh mục sản phẩm của công ty đa dạng từ quần áo trang phục, túi sách, đồng hồ cho đến kính mắt... Hiện công ty đang quản lý 46.000 nhân viên trên toàn cầu. Tính đến quý 2 năm 2013, lợi nhuận hãng này thu được là 3,33 tỷ bảng Anh.

Marketing theo kiểu thể thao

Do kinh doanh dòng sản phẩm riêng biệt về thể thao, thế nên Adidas cần phải đưa ra những chiến thuật marketing phù hợp đối với thị trường đặc biệt của mình.

Nhà sáng lập Adolf Dassler là người đầu tiên nhìn ra tiềm năng của những chiến dịch quảng bá kiểu này và đưa ra quyết định chi tiền tài trợ cho World Cup 1978.

Từ đó đến nay, các chiến dịch marketing thể thao của Adidas đã có rất nhiều thay đổi. Nó không chỉ đơn giản là việc tài trợ và làm hài lòng các hiệp hội thể thao mà trở thành những thương vụ làm ăn trị giá hàng chục triệu bảng Anh.

Tài trợ thông minh

Đối với Adidas mà nói, những sự kiện thể thao hàng đầu như Olympics hay World Cup luôn là dịp để tung ra những chiến dịch marketing trọng điểm.

Đối với riêng Olympics London 2012, Adidas đã đạt được thành công bước đầu khi trở thành Thương hiệu cung cấp trang phục thể thao chính thức cho sự kiện này.

Thời điểm đó, hãng đặt ra 3 mục tiêu chính là:

- Đảm bảo vai trò là đối tác chiến lược của Thế vận hội.

- Gắn kết và gây kích thích đối với khách hàng trong độ tuổi từ 14 – 19.

- Trở thành thương hiệu thời trang thể thao được nhắc đến nhiều nhất trong năm 2012.

Một yếu tố quan trọng trong chiến dịch tài trợ này đó là bộ dụng cụ cho các vận động viên. Adidas khẳng định, đây sẽ là những sản phẩm gây sáng tạo và kích thích đối với các khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó hãng vẫn duy trì sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu thụ thương mại.

Thời điểm đó, Adidas đã tổ chức khảo sát thị trường cho ra kết quả thú vị rằng: Các khách hàng trẻ tuổi ở Anh đang mong muốn có một dòng sản phẩm phá cách và "phi truyền thống".

Ngay lập tức, nhà thiết kế của hãng là Stella McCartney thực hiện nguyện vọng này với hình lá cờ đoàn kết. Sau khi hoàn thành thiết kế, kế hoạch marketing được khởi động 2,5 năm trước khi Thế vận động chính thức được khai mạc. Hơn 550 vận động viên được trang bị 680 vật dụng mang thương hiệu Adidas.

Quảng bá sản phẩm

Olympic London 2012 nhận được sự tài trợ từ 50 tổ chức, công ty khác nhau. Chính vì thế, Adidas xác định mục tiêu là phải đưa ra được thông điệp súc tích và đúng thời điểm thông qua những kênh truyền thông thích hợp.

Đối với các hoạt động bề nổi, Adidas công bố những video quảng cáo với sự tham gia của nhiều ngôi sao nổi tiếng trong nhiều lĩnh vực từ thể thao, thời trang... như David Beckham, Wretch 32 và Derrick Rose.

Thêm vào đó, hàng loạt các banner, áp phích cỡ lớn mang hình ảnh những vận động viên nổi tiếng thế giới được Adidas đầu tư thiết kế công phu và treo tại 17 ga tàu điện ngầm tại London.

Đối với các hoạt động xúc tiến "chìm", Adidas đặt mục tiêu hướng đến và tạo ra được nhiều nhóm khách hàng mục tiêu hơn thông qua các thỏa thuận tài trợ, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và truyền thông xã hội.

Trong số đó, Adidas tập trung hướng đến các khán giả trẻ tuổi với hàng hoạt chiến dịch năng động, gây kích thích trí tò mò phù hợp cho đối tượng này.

Chiến dịch "Dự án 32" ra đời là cột mốc đánh dấu sự thành công ngoài mong đợi của Adidas. Thông qua các video quảng cáo, Adidas mang đến thông điệp tìm kiếm 32 ứng viên trẻ xuất sắc để có cơ hội gặp được thần tượng của mình trong nhiều lĩnh vực khác nhau, từ âm nhạc, thể thao cho đến thời trang...

Các video quảng bá của hãng thời điểm đó đã nhận được hàng trăm triệu lượt người xem trên Youtube. Riêng video ghi lại hình ảnh phản ứng khác nhau của các khán giả khi được gặp ngôi sao nổi tiếng David Beckham đã nhận được 3,2 triệu lượt người xem.

Kết quả

Mục tiêu marketing:

    Đảm bảo vai trò là đối tác chiến lược của Thế vận hội.
    Gắn kết và gây kích thích đối với khách hàng trong độ tuổi từ 14 – 19.

Kết quả:

* Adidas tạo ra kỷ lục về số lượng các bài báo liên quan, xếp vị trí thứ 3 chỉ sau Mc'Donald và Coca Cola.

* 44% số người trong độ tuổi từ 16 – 24 tuổi nhận thức được Adidas là nhà tài trợ chính thức cho Thế vận hội. Trong khi đó, đối thủ gần nhất của hãng chỉ đạt được tỷ lệ 16%.

* Điểm số YouGov (ý kiến công khai) của Adidas tăng vượt bậc từ 4,2 lên 16,5 trong quá trình diễn ra thế vận hội.

* Adidas xếp vị trí số một về lượng người theo dõi những sản phẩm gây cảm hứng và truyền sự tự tin.

* Video quảng cáo "Don't stop me now" của Adidas trở thành video được xem nhiều nhất trên trang tin BBC trong suốt quá trình diễn ra thế vận hội.

* Chiến dịch Take the Stage thu hút hơn 8 triệu lượt người xem trên Youtube, trong đó có 2,5 triệu người trong độ tuổi từ 14 – 24.

Trở thành thương hiệu thời trang thể thao được nhắc đến nhiều nhất trong năm 2012.

* Số lượng theo dõi trên fanpage Twitter của Adidas tăng lên 25%.

* 128 triệu tài khoản Twitter ấn tượng với video Take the Stage.

Bài học

Mục tiêu cuối cùng của marketing là nhằm tạo ra vị thế vững chắc cho thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng. Trong trường hợp của Adidas kể trên, hãng đã nắm rõ được khách hàng muốn gì và sau đó sản xuất ra những sản phẩm tân tiến, sáng tạo nhằm đáp ứng nhu cầu đó.

Ngoài ra, đối với những sự kiện thể thao tầm cỡ, các chiến dịch quảng bá sản phẩm thông qua tài trợ... có chi phí không hề nhỏ. Nhưng nếu được đầu tư kỹ lưỡng, có sự chuẩn bị về dài hạn như Adidas sẽ dễ dàng gặt hái được thành công.