McDonald's gặp thách thức 'thiên niên kỷ'

Vốn là khách hàng chính của McDonald's, các khách hàng trong độ tuổi 20 đến 30 đang cảm thấy hứng thú hơn với các đối thủ cạnh tranh của hãng như Chipotle và Five Guys.

Tháng 8 vừa qua, McDonald's ghi nhận doanh thu giảm mạnh nhất kể từ đầu năm 2003. Tuy nhiên, đằng sau tháng tồi tệ nhất trong 1 thập kỷ của McDonald's là xu hướng mà nhiều người nhận định là dấu hiệu về một chặng đường đầy gian nan ở phía trước: McDonald's đang đánh mất sức hấp dẫn đối với các khách hàng trẻ tuổi.

Ở Mỹ - nơi có hơn 40% trong tổng số 35.000 cửa hàng của McDonald's trên toàn cầu, doanh số bán ra tại các cửa hàng được mở ra cách đây ít nhất 13 tháng không hề tăng trưởng hoặc thậm chí sụt giảm trong phần lớn các tháng của năm 2014.

Cuối tuần trước, McDonald's vừa thông báo sẽ thay thế người phụ trách thị trường Mỹ lần thứ hai trong chưa đầy 2 năm. Hãng quyết định bổ nhiệm cựu lãnh đạo Mike Andres vào vị trí này. Đây là một dấu hiệu khác cho thấy McDonald's đang dốc sức hồi sinh hoạt động kinh doanh tại quê nhà.

Thêm vào đó, cổ phiếu McDonald's cũng không có nhiều biến động trong suốt 26 tháng kể từ khi CEO Don Thompson lên nắm quyền, thậm chí giảm 2% kể từ đầu năm đến nay. Ngược lại, cổ phiếu của các đối thủ cạnh tranh tăng giá mạnh mẽ.

Theo tờ Wall Street Journal, dân số là nguyên nhân sâu xa gây nên những rắc rối của McDonald's. Số liệu mà tờ báo này thu thập được cho thấy chuỗi thức ăn nhanh hàng đầu nước Mỹ đang gặp phải vấn đề với tuổi tác. Vốn là khách hàng chính của McDonald's, các khách hàng trong độ tuổi 20 đến 30 đang cảm thấy hứng thú hơn với các đối thủ cạnh tranh của hãng như Chipotle và Five Guys.

Đồng thời, các khách hàng trẻ tuổi cũng hướng tới các thực phẩm tươi hơn, bổ dưỡng hơn. Bên cạnh đó, các chuỗi cửa hàng ăn nhanh cung cấp thực đơn có thể tùy chỉnh sẽ chiếm ưu thế.

Kể từ đầu năm 2011, tỷ lệ người Mỹ trong độ tuổi 19 – 21 tới McDonald's hàng tháng đã giảm 12,9 điểm phần trăm, trong khi tỷ lệ trong nhóm khách hàng 22 – 37 tuổi không thay đổi.

Cùng thời gian này, tỷ lệ người Mỹ trong độ tuổi 19 – 21 tới các nhà hàng fast-casual (loại nhà hàng nằm giữa fast food (bán thức ăn nhanh) và casual dining (tiệm ăn bình dân) tăng 2,3 điểm phần trăm; tỷ lệ trong nhóm khách hàng 22 – 37 tuổi tăng 5,2 điểm phần trăm.

Alec Petersen, chàng trai 21 tuổi đến từ Hoboken, N.J., chia sẻ anh hiếm khi tới các cửa hàng McDonald's. "Không tới McDonald's cũng mang đến cảm giác nuối tiếc quá khứ, nhưng thức ăn ở Chipotle có chất lượng tốt hơn nhiều, hoặc chí ít thì họ cũng tạo được ấn tượng như vậy".

McDonald's cũng ý thức được điều này và đang cố gắng. Những sản phẩm mới như bánh kẹp McWrap — bánh mì ngô kẹp thịt gà và rau – được tung ra với mục tiêu thu hút các khách hàng trẻ tuổi. Hãng cũng đẩy mạnh quảng cáo trên các kênh kỹ thuật số và thử nghiệm đặt hàng và thanh toán qua điện thoại di động. Tuy nhiên, vẫn chưa thể đưa ra kết luận những biện pháp này có hiệu quả hay không.

Đây không phải là vấn đề duy nhất của McDonald's. Ở Trung Quốc – nơi từng là một điểm sáng, doanh thu giảm mạnh sau bê bối thịt quá hạn. McDonald's cho biết vấn đề này khiến doanh thu tại các thị trường châu Á/Thái Bình Dương, Trung Đông và châu Phi giảm khoảng 7,3% trong tháng 7. Ở Nga, căng thẳng giữa phương Tây và Moscow về khủng hoảng Ukraine khiến một vài cửa hàng bị đóng cửa.

Cách đây 1 thập kỷ, chỉ có 9.000 cửa hàng fast-casual ở Mỹ so với gần 14.000 cửa hàng McDonald's. Giờ đây, số cửa hàng fast-casual là hơn 21.000 trong khi số cửa hàng của McDonald's chỉ tăng nhẹ.

Chipotle được thành lập năm 1993 và ngày nay có hơn 1.600 cửa hàng trên toàn nước Mỹ. Hãng có giá trị vốn hóa 21 tỷ USD. Được thành lập cách đây 28 năm, Five Guys hiện có hơn 1.000 cửa hàng.

Tháng trước, khảo sát của tạp chí Consumer Reports được thực hiện trên 32.000 bạn đọc cho thấy McDonald's được xếp vào nhóm 20 chuỗi cửa hàng bán bánh kẹp tệ nhất. Chipotle và Panera đã tạo dựng được hình ảnh mang tính trách nhiệm xã hội như sử dụng các nguyên liệu hữu cơ hay thịt lợn từ lợn nuôi tự nhiên. Điều này giúp thu hút các thực khách trẻ tuổi.