Giữ vững thương hiệu khi chạy theo trào lưu

Khi theo đuổi một trào lưu, muốn giữ vững thương hiệu, doanh nghiệp phải tạo ra sự thống nhất cho cả sản phẩm lẫn văn hóa của doanh nghiệp đó.

Cuối tháng 8 vừa qua, tại Mỹ, Facebook chính thức ra mắt dịch vụ video Watch - một ứng dụng cho phép người dùng xem các chương trình truyền hình, video, tương tác với bạn bè, người thân trên video… Bên cạnh đó, Facebook cũng bắt đầu trả tiền cho các cá nhân, tổ chức phát hành video có nội dung bản quyền trên nền tảng ứng dụng này.

Theo giới phân tích, động thái này của Facebook không chỉ để cạnh tranh với YouTube của Google, mà còn đang cố gắng tạo ra sự tươi mới, tránh bị các đối thủ bỏ xa trong bối cảnh xu hướng video ngày càng phát triển.

Cụ thể, theo thống kê của Công ty Khảo sát eMarketer, người dùng trong độ tuổi 12-17 của Facebook tại Mỹ đã giảm 3,4%/tháng (so với 1,2% vào cùng kỳ năm ngoái), chỉ còn 14,5 triệu người/tháng. Đây là năm thứ hai liên tiếp Facebook có lượng người dùng mới trong độ tuổi thanh thiếu niên giảm.

Trong khi đó tại Anh, người dùng trong độ tuổi 18-24 của Facebook đã giảm 3,1% và độ tuổi 12-17 giảm 2,8%. Trong khi đó, Snapchat – một nền tảng với nội dung video và hình ảnh tạo hiệu ứng thị giác khác lạ, được giới trẻ đánh giá là thú vị hơn Facebook – được dự đoán sẽ đạt mức tăng trưởng 25,8% (ở Mỹ) trong thời gian tới (theo eMarketer).

Bên cạnh Facebook, Twitter cũng đang tích cực làm mới mình theo trào lưu, khi năm ngoái, hãng đã giành được quyền phát sóng trực tiếp các trận đấu của giải bóng bầu dục nhà nghề Mỹ (NFL) với giá 10 triệu USD.

Rõ ràng, mỗi ông lớn công nghệ lại có một chính sách khác nhau để tiếp cận trào lưu video đang được dự báo sẽ tiếp tục lan rộng trong cộng đồng người dùng. Theo eMarketer, người Mỹ sẽ dành 81 phút mỗi ngày để xem nội dung video trực tuyến vào năm 2019, tăng hơn 30% so với mức 61 phút vào năm 2015. Thời gian đọc báo mạng theo dự đoán cũng sẽ giảm xuống từ 16 phút mỗi ngày xuống chỉ còn 13 phút.

Chris Altchek, Giám đốc điều hành của website tin tức Mic.com cũng nhận ra rằng, người xem ngày nay dành 75% thời gian để xem các nội dung bằng video, chứ không phải bài viết bằng chữ.

Chưa thể biết ai sẽ chiếm được ưu thế trong cuộc đua này, nhưng cách mà các doanh nghiệp như Facebook, Twitter, Snapchat… chuyển mình để đón đầu trào lưu trên, đã mang tới cho doanh nghiệp nhiều bài học thú vị.

Tính toán chi phí cẩn trọng

Theo Robert Myers, chuyên viên phát triển thương hiệu của Công ty Mỹ phẩm The Estée Lauder Companies Inc, trước khi đón đầu bất cứ một trào lưu nào, doanh nghiệp cần có một sự cân đối cấu trúc vốn thật hợp lý. Tất cả nhằm khai thác thật tốt khách hàng thân thiết, chuyển đổi khách hàng trộn lẫn (những người mới chỉ mua hàng vài lần, chưa trở thành khách hàng thân thiết) thành khách hàng thân thiết và thu hút khách hàng mới.

“Trong thế giới kinh doanh, ít có quy tắc nào luôn đúng. Tôi không nói doanh nghiệp muốn thành công nên tập trung toàn bộ vào một sản phẩm, một phân khúc, vì tôi từng thấy nhiều công ty thực hiện kế hoạch B, mang sản phẩm ra vùng ven, cải tiến đón đầu trào lưu, đã có được thành công hơn so với việc khăng khăng tập trung vào sản phẩm và thị trường họ đã chiếm lĩnh” – Robert Myers chia sẻ.

Theo đó, công thức Robert Myers đề xuất là doanh nghiệp nên sử dụng tỷ lệ chi phí cho tiếp cận khách hàng mới, khách hàng thân thiết và khách hàng trộn lẫn là 60%, 20% và 20%.

“Tất nhiên sẽ có sự xê dịch theo ngành, nhưng hãy luôn nhớ, đừng bao giờ tập trung hoàn toàn vào khách hàng mới, vì lợi nhuận lớn nhất của bạn sẽ tới từ khách hàng thân thiết” – Robert Myers nhìn nhận.

Tam giác sản phẩm – thương hiệu – văn hóa doanh nghiệp

Denise Lee Yohn - chuyên gia tư vấn người Mỹ, nhà sáng lập Công ty Tư vấn Denise Lee Yohn, Inc, cho rằng, sản phẩm là thứ doanh nghiệp giới thiệu với khách hàng, còn văn hóa doanh nghiệp là để áp dụng lên nhân viên, vì vậy khi theo đuổi một trào lưu, muốn giữ vững thương hiệu, doanh nghiệp phải tạo ra sự thống nhất cho hai lĩnh vực này.

“Khi bước vào một lĩnh vực kinh doanh, thương hiệu nên sử dụng cùng một nguyên tắc để áp dụng và quản lý cho cả nhân viên lẫn khách hàng. Nếu muốn liên tục giới thiệu sản phẩm và công nghệ mới cho khách hàng, cách bắt đầu tốt nhất là trau dồi kiến ​​thức cho nhân viên của bạn. Chúng ta không thể mong đợi nhân viên của mình cung cấp lợi ích và truyền tải thông điệp cho khách hàng trong khi chính họ không hiểu gì về nó” – Denise Lee Yohn chia sẻ trên trang Harvard Business Review.

Và quả thực, các ông lớn công nghệ đều có sự gắn kết rất thú vị giữa văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu, sản phẩm của họ. Facebook, với chiến lược toàn cầu hóa, hướng tới số đông, nên họ thường xuyên có những cuộc họp để xây dựng tầm nhìn lâu dài trong nội bộ, và bất cứ một sản phẩm, ứng dụng mới nào được tung ra thị trường, cũng được công bố trên báo chí từ trước.

Trong khi đó, với việc hướng tới người dùng trẻ, đối tượng luôn thích thay đổi, bất ngờ, các sản phẩm của Snapchat lại được thử nghiệm và phát triển trong các nhóm nhỏ vô cùng bí mật, người duy nhất hiểu điều gì đang xảy ra chỉ có Evan Spiegel - Giám đốc điều hành của Snapchat và một số cộng sự thân tín, theo Business Insider. Đơn cử, sau khi trang web The Information tiết lộ thông tin liên quan đến tính năng sắp được ra mắt của Snap Maps, Spiegel đã nổi giận. Evan Spiegel sau đó đã gửi thư cho nhân viên và dùng cụm từ vô cùng thất vọng để nói về vấn đề trên.

“Khi bước vào một xu hướng, bạn có hàng trăm cách khác nhau để tiếp cận khách hàng mới tiềm năng” – Marco Bertini (Phó giáo sư chuyên ngành tiếp thị tại ESADE Business & Law School) chia sẻ trên trang Harvard Business Review.

“Nhưng lời khuyên của tôi, đó là đừng bao giờ tạo ra sự dư thừa trong cấu trúc của bạn. Thương hiệu – văn hóa doanh nghiệp – sản phẩm, phải có được sự đồng nhất. Bởi nếu một thương hiệu cao cấp bỗng nhiên nhảy vào kinh doanh sản phẩm giá rẻ, chất lượng kém, thì họ đang tự hủy hoại chính thương hiệu và thành quả nhiều năm của mình. Vì thế, hãy hợp thời chứ đừng đánh mất mình”, ông chia sẻ.