Gã khổng lồ Starbucks đang ′chết′ gục ở Việt Nam?

Tháng 2/2013, Starbucks chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam, với một cửa hiệu 2 tầng mở tại TP HCM. Trao đổi với Wall Street Journal tại Bangkok, Thái Lan, CEO Schultz của Starbucks nói rằng, doanh thu tại cửa hiệu này đến nay vượt kỳ vọng, nhưng ông không đưa ra con số cụ thể.

Nhiều ý kiến cho rằng: Văn hóa cà phê đã ăn sâu của người Việt Nam - vốn nổi tiếng với hương vị cà phê mạnh và thường được pha với sữa đặc có đường - có thể sẽ cản trở những bước tiến của chuỗi cửa hiệu cà phê lớn nhất thế giới đến từ Mỹ.

Đúng như dự đoán, khi mở cửa hàng thứ hai, Starbucks đã phải chứng kiến cảnh vắng khách ngay ngày đầu khai trương.

Trong bài viết dưới đây của ông Vũ Tuấn Anh, Giám đốc Viện Quản lý Việt Nam, cho thấy: Starbucks đã vỡ mộng khi gặp phải nhiều khó khăn tại Việt Nam, đặc biệt là không thu hút được lượng khách Việt Nam như Starbucks kỳ vọng.

Dần trở nên lặng lẽ

“Người đứng đầu bao giờ cũng cô đơn khi không có đối thủ. Tuy nhiên Starbucks đang “cô đơn” trên thị trường Việt Nam khi các khách hàng tới các cửa hàng vẫn chủ yếu là khách hàng nước ngoài, Việt kiều. Trong khi đó, thành phần khách hàng quan trọng nhất của Strabucks ngắm tới tại Việt Nam (thành phần trung lưu và sinh viên) lại đang ngoảnh mặt lại Starbucks.

Tại cửa hàng đầu tiên của Starbucks không còn cảnh xếp hàng như những ngày đầu mở cửa. Khách hàng tới cửa hàng chủ yếu là nhóm khách hàng nước ngoài và đã quen sử dụng Starbucks. Tại cửa hàng thứ hai tình hình khách hàng còn sút giảm hơn cửa hàng thứ nhất mặc dù nằm ở vị trí khá tốt.

Cách đây 5 ngày, Starbucks khai trương cửa hàng thứ ba tuy nhiên sự kiện khá im ắng trong giới truyền thông trái ngược với đầu năm khi Starbucks mở cửa hàng đầu tiên. Theo dự đoán , Starbucks sẽ mở thêm nhiều cửa hàng tại P TP.HCM và tại mỗi thành phố lớn như Hà Nội và Đà Nẵng.

Không thể phát triển nóng tại Việt Nam

Khi vào một thị trường nước ngoài, các công ty bao giờ cũng có ít nhất ba kịch bản phát triển nóng, phát triển trung bình và phát triển chậm. Theo ý kiến chủ quan của tôi, Starbucks đang phải sử dụng kịch bản phát triển chậm tại thị trường Việt Nam. Bản chất của kịch bản chậm khi thị trường phản ứng không tốt với chiến lược thâm nhập của công ty.

Trong một số trường hợp, bản thân công ty cũng chủ động sử dụng kịch bản phát triển chậm để xâm nhập thị trường giảm nhẹ các rủi ro, đặc biệt rủi ro về thương hiệu. Mục tiêu kịch bản chậm đó là duy trì một hệ thống hiện diện tại tất cả các nước châu Á.

Khi vào Việt Nam, điều quan trọng của Starbucks là muốn phủ kín thị trường các nước thông qua sự hiện diện. Mục tiêu thứ hai đó là phục vụ tốt hơn các khách hàng cốt lõi - core customer khi họ ghé thăm thị trường Việt Nam.

Mục tiêu thứ ba đó là nghiên cứu và xâm nhập thị trường đợi ngày thị trường phát triển nóng. Lý do cuối cùng đó là chiếm các vị trí đắc địa ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tiềm năng tại thị trường Việt Nam.

Đối với Starbucks, chi phí duy trì 5-10 cửa hàng tại các thành phố lớn của Việt Nam không thành vấn đề. Sự hiện diện của các cửa hàng nhằm phục vụ xây dựng thương hiệu và chiến lược lâu dài. Theo một số phân tích của tôi và một số nhà nghiên cứu khác, Starbucks dễ dàng đạt được điểm hòa vốn cân bằng giữa chi phí vận hành và lợi nhuận thu được từ các cửa hàng tại Việt Nam.

Không phát triển nóng được tại Việt Nam là một thất bại cho một ông lớn. Khách hàng tại Việt Nam không chấp nhận được sự khác biệt về giá và những trải nghiệm - hay giá trị của cái gọi là thương hiệu Starbucks đem lại cho khách hàng.

Khi vào Việt Nam, Starbucks đang loay hoanh tìm cách đáp ứng những yêu cầu của Việt Nam tuy nhiên bảo toàn các giá trị thương hiệu khi so sánh với các nước xung quanh. Phát triển chậm là bước đi khôn ngoan nhằm giữ thương hiệu Starbucks (ưu việt- Premimum) trên thị trường và lên kế hoạch cho phát triển trong những năm tới. Việc Starbucks triển khai cửa hàng thứ ba trong khách sạn Rex cũng là một minh chứng cho việc bảo toàn giá trị của thương hiệu.

Một chuỗi café nào tại Việt Nam đưa ra được sản phẩm có giá khoảng 70-80 % so với giá của Starbucks và đạt tới khoảng 100 cửa hiệu trên toàn Việt Nam trong vòng 3-5 năm tới (50-60 cửa hàng tại TP HCM và Hà Nội, 20-25 cửa hàng tại các TP lớn như Đà nẵng, Cần thơ, Huế, Nha Trang, Hải Phòng, Vũng Tàu và khoảng 20-25 trên các thành phố khác như Quy Nhơn, An Giang, Vinh,... ) sẽ thành công.

Với kịch bản đó, Starbucks sẽ không có khả năng là người dẫn đầu thị trường và sẽ phải chấp nhận trong phân khúc Premium trên thị trường với số lượng khách hàng hạn chế. Cơ hội đang nằm trong tay các chuỗi café khác tại Việt Nam"