Bài học thương hiệu sau việc Google tái cấu trúc

Việc chia tách thành những công ty khác nhau giúp Google và những dự án của hãng trở nên tập trung hơn, giảm thiểu những rủi ro mà thương hiệu đem lại.

Google là một trong những thương hiệu giá trị nhất thế giới. Năm 2014, trên bảng xếp hạng của Interbrand, thương hiệu này được định giá 107 tỷ USD, chỉ xếp sau Apple (119 tỷ USD)

Một câu hỏi đặt ra rằng, khi Google đang rất nổi tiếng như vậy, tại sao Larry Page lại khiến mọi thứ trở nên hỗn độn, tái cấu trúc, rồi thành lập công ty mẹ Alphabet? Câu trả lời có thể được tìm thấy qua hai ví dụ Starbucks và Virgin.

Starbucks

Câu chuyện Starbucks mang tính cảnh tỉnh cho những hãng nào đang pha loãng thương hiệu, mở rộng kinh doanh những sản phẩm đi quá xa so với ấn tượng ban đầu mà thương hiệu mang lại.

Đầu thế kỷ này, sau hơn hai thập kỷ tăng trưởng mạnh mẽ, Starbucks bắt đầu nhìn nhận hãng không chỉ là một thương hiệu cà phê, hay trải nghiệm uống cà phê, mà hơn thế là đại diện cho một lối sống. Từ điểm nhìn này, hãng tích cực mở rộng mặt hàng kinh doanh, ví dụ đầu tư vào một công ty mới thành lập để bán vật dụng nhà bếp qua Internet.

Lo ngại về việc công ty thiếu tính tập trung, nhà đầu tư Phố Wall đổ xô bán cổ phiếu. Trong một ngày, cổ phiếu của hãng rớt 28% - tương đương 2 tỷ USD vốn hóa. Nghe theo lời khuyên các chuyên gia tài chính, Starbucks quay lại cốt lõi cơ bản của mình, tập trung vào kinh doanh cà phê, cải thiện trải nghiệm khách hàng, do đó vẫn giữ được mức giá cao và lợi nhuận biên lớn trong suốt thời kỳ kinh tế trầm lắng.

Một thập kỷ qua đi, Starbucks lại có những quyết định sai lầm. Dùng cà phê gói thay vì cà phê tươi, không còn pha chế trực tiếp trước mắt khách hàng, không cho phép họ xem một ly cà phê được làm ra như thế nào. Điều này khiến mối liên hệ giữa khách hàng và người pha chế giảm sút đáng kể. Thất bại trong việc mang lại những “trải nghiệm cảm xúc cao nhất có thể”, khiến doanh thu Starbuck liên tục giảm, khách hàng bỏ đi, chọn những hãng cà phê khác.

Một lần nữa, Starbucks quay lại điểm cốt lõi cơ bản, đưa ra hàng loạt cải tiến. Hãng giới thiệu máy pha cà phê mới, tiếp tục bán các sản phẩm kèm theo cà phê, bán cà phê rang-xay, và hương vị mới “Pike Place & Blond”. Đầu năm 2008, hãng đóng cửa 7.100 cửa hiệu trong vòng ba giờ để đào tạo lại người pha chế.

Như nhà sáng lập Howard Schultz từng nói “Chúng tôi mất đi sự tập trung chúng tôi từng có, đó là khách hàng”. Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, Starbucks đã học được rằng cần phải tập trung và thực hiện những cam kết thương hiệu.

Virgin

Virgin thực hiện một chiến lược hoàn toàn khác với Starbucks, liên tục mở rộng thương hiệu tới nhiều ngành công nghiệp đa dạng. Về cơ bản, Virgin kinh doanh dựa trên những ngành nghề chính như giải trí, sức khỏe, tài chính, du lịch, nghỉ dưỡng, công nghệ và viễn thông. Trong bất kỳ ngành nào, giá trị mà thương hiệu Virgin cam kết là “chiến thắng khách hàng” – khai thác những ngách thị trường, đáp ứng nhu cầu khách hàng chưa thỏa mãn.

Tuy nhiên thực tế, việc thực hiện những cam kết này là cực kỳ khó thể hiện qua những thất bại mà thương hiệu Virgin đã gặp phải với nhiều sản phẩm như Virgin Cola, Virgin Vodka, Virgin Clothing, Virgin Digital… Những nguy hiểm mà thương hiệu này gặp phải khi liên tục vi phạm những cam kết thương hiệu sẽ khiến khách hàng cảm thấy nghi ngờ và qua đó làm giảm sự gắn kết giữa họ và thương hiệu.

Nhìn từ góc độ tài chính, khi Virgin thành công một thương vụ, hãng sẽ thu về được rất nhiều lợi nhuận như Virgin Megastores, Virgin Atlantic và Virgin Mobile. Tuy nhiên nếu không cẩn thận, những tổn thất từ một thương hiệu con sẽ ảnh hưởng lớn tới toàn bộ hệ thống Virgin. Vụ nổ tàu vũ trụ VSS Enterprise trong lần phóng thử tháng 10/2014 của Virgin Galactic là một ví dụ điển hình.

Google

Google đã thực hiện một bước đi khôn ngoan khi học hỏi từ Virgin và Starbucks khi áp dụng chiến thuật “đa thương hiệu”, khi tách rời Google khỏi những thương hiệu khác như Fiber, Nest, Sidewalk Labs và Calico… Trong khi đó tập trung Google vào những mảng truyền thống của hãng như hệ điều hành Android, bản đồ, quảng cáo, tìm kiếm.

Trương hợp này, Google đảm bảo vẫn giữ được cam kết bây lâu nay mà hãng vẫn giữ đó là “sắp xếp lại thông tin dữ liệu của thế giới, khiến nó được truy cập và sử dụng rộng rãi”. Tính năng tìm kiếm Google Search, Google Maps… của hãng thể hiện những gì mà hãng cam kết.


Khi Google tiến xa hơn trong cuộc phiêu lưu tới những lĩnh vực như xe tự vận hành, đầu tư mạo hiểm và y tế, sự liên kết với thương hiệu hầu như không còn hoặc rất ít. Google đã bị pha loãng và khiến khách hàng và những nhà phân tích tài chính cảm thấy bị rối trí.

Với việc tái cấu trúc, thành lập công ty mẹ Alphabet, Larry Page và Sergey Brin đã tạo điều kiện cho Google và những dự án của hãng có thể tự do phát triển, tiến xa hơn trên những lĩnh vực mới.

Nest tập trung phát triển nhà thông minh, Sidewalk Labs tập trung giải quyết các vấn đề đô thị. Google sẽ tập trung hơn vào nhiệm vụ và sứ mệnh ban đầu, và qua đó đáp ứng được yêu cầu mà nhà đầu tư đòi hỏi. Nếu một thất bại xảy ra đối với những dự án khác đang triển khai cũng sẽ không gây tổn hại tới thương hiệu Google.